الإشهار التجاري: أنواعه المختلفة وتأثيره العميق في سلوك المستهلك

ويُشار إلى أنّ إجمالي النفقات العالمية المُخصَّصة للإشهارات التجارية كان قد بلغ نحو 733 مليار دولار أمريكي خلال عام 2023م فقط، حسب البيانات المُتاحة على موقع "Statista" للإحصاءات العالَمية، وهذا يُؤكِّد توجُّه معظم المؤسسات والشركات إلى زيادة أرباحها؛ بالاعتماد على هذه الوسيلة الترويجية.

أبرز أنواع الإشهارات التجارية

كانت فكرة الإعلانات التجارية والتسويق موجودة منذ القِدَم، ويُنسَب أوّل إشهار عُثِر عليه إلى الحضارة المصرية القديمة؛ إذ وُجِد إعلان مكتوب على ورق البردى (من الأشكال القديمة للورق)، يعود إلى تاجر أقمشة يحاول من خلاله جذب الزبائن إلى متجره الخاصّ.

ويُشار إلى أنّ الإشهارات التجاريّة كانت قد تطوَّرت مع مرور الوقت، وتطوَّرت الأساليب المُتاحة واتَّخذت أنواعاً مختلفة لكلٍّ منها مُميِّزات، ومن أشهر الأنواع التي تعتمد على الجمهور المُستهدَف، والوسيلة المُستخدَمة، ما يأتي:

الإعلانات المطبوعة: بين الماضي والحاضر

تُعَدّ الإعلانات المطبوعة من الأنواع المتداولة قديماً وحديثاً؛ إذ يمكن العثور عليها في مساحات خاصَّة في الصحف والمجلّات، بالإضافة إلى إمكانية توزيعها توزيعاً منفصلاً على هيئة منشورات، أو ملصقات ملونة بجودة عالية، إلّا أنّ الاعتماد على هذا النوع من الإعلانات بات قليلاً، وخاصَّةً بين الفئات العمرية الصغيرة؛ بسبب التقدُّم التكنولوجي الكبير، وظهور الإعلانات الرقمية، على الرغم من أنّ الأجيال القديمة ما زالت تُفضِّلها حتى الآن.

الإعلان من خلال اللوحات المُعلَّقة: إعلان خارجي

تُعرَف هذه الإعلانات باسم الإعلانات الخارجية أيضاً؛ بسبب وصولها إلى المستهلكين أثناء وجودهم خارج منازلهم؛ فهي منتشرة في الأماكن العامَّة، وعلى الطرقات، أو الحافلات، على الرغم من أنّه محصور في مناطق جغرافية مُحدَّدة، وتجدر الإشارة إلى أنّ هذا النوع من الإعلانات ينبغي أن يكون مختصراً دائماً، وأن تكون كلماته محدودة، وصورته واضحة ولافتة؛ حتى يتسنَّى للمارّين رؤيته وفهمه بسهولة، وخلال وقت قصير.

الإعلان عبر الراديو: الإعلانات المسموعة

تتميَّز الإعلانات المسموعة عبر الراديو بمُدَّتها القصيرة، وتكلفتها المنخفضة، مقارنةً بالإعلانات المُصوَّرة بالصوت والصورة، وتُبَثّ عادةً بين البرامج، أو الفقرات الإذاعية، أمّا قيمة الإعلان، فتُدفع عادةً لمُقدِّمي البرامج مقابل التحدُّث عن المُنتَج والترويج له أثناء بَثّهم الحلقات.

وتتفاوت الشركات التي تلجأ إلى هذا النوع من الإعلانات بين شركات ضخمة، وأخرى صغيرة ناشئة، علماً بأنّ من أهمّ مَيِّزات هذا النوع من الإعلانات: إمكانية وصوله إلى شريحة كبيرة من الناس؛ سواء أكانوا في منازلهم، أو في مركباتهم، وفاعليَّته في جذبهم، خصوصاً مع تكرار الإعلان أكثر من مرَّة على مسامعهم.

الإعلان عبر التلفاز: الإعلانات المرئية والمسموعة

يُعَدّ الإعلان التلفزيوني مُكلِفاً مقارنةً بمُدَّته التي لا تزيد عن دقيقة واحدة غالباً، وبالطبع تزداد هذه التكلفة بازدياد المُدَّة؛ ممّا يعني عدم تمكُّن الشركات جميعها من استخدام هذا النوع من الإعلانات لعَرض مُنتَجاتها، وتُؤثِّر البرامج التلفزيونية المعروضة أثناء عرض الإعلان، وشُهرتها، ووقت عرضها، في أسعار الإعلانات التي تتخلَّلها أيضاً؛ ويعود ذلك إلى اختلاف نِسَب المشاهدة.

الإعلان عبر الإنترنت: إعلانات العصر الرقمي

أصبحت فكرة الإعلان عبر الإنترنت شائعة في الوقت الحالي، ومن أشكالها إعلانات الراية "Banner Advertisement" التي يتكرَّر ظهورها أمام المستخدم أثناء تصفُّحه مُحرِّكات البحث على جانبي الصفحة عادةً، وتُعَدّ هذه الإعلانات فعّالة؛ بسبب تميُّزها في إجبار المستخدم على مشاهدتها؛ إذ لا يمكن تخطّيها، ومن الأشكال الأخرى أيضاً إعلانات الفيديو التي تتخلّل المقاطع التي يشاهدها مُتصفِّحو الإنترنت، ولا تتجاوز مُدَّتها في الغالب نصف دقيقة.

الإعلان عبر البريد الإلكتروني: الرسائل الترويجية والإخبارية

تستهدف بعض الشركات فئة مُحدَّدة من المستهلكين المُهتَمّين بمجال ما؛ عبر إرسال الرسائل الترويجية إليهم مباشرة باستخدام البريد الإلكتروني، وتتميَّز هذه الطريقة بتكلفتها المنخفضة، وفاعليتها، إلّا أنّ تنسيقها مُقيَّد بالصور؛ ممّا يعني عدم إمكانية استخدام الوسائط المُتنوِّعة الأخرى.

وتُعَدّ الرسائل الإخبارية من الطرق الأخرى للإعلان عبر البريد الإلكتروني؛ إذ تظهر هذه الرسائل أمام المستخدم دوريّاً؛ لإطلاعه على آخر المُستجدّات المُتعلِّقة بمُنتَج ما، إلّا أنّ هذه الخدمة تتطلَّب اشتراكاً منه بالطبع.

الإعلان عبر مواقع التواصل الاجتماعي: لمختلف الفئات

تجمع وسائل التواصل الاجتماعي مختلف الفئات العمرية والاجتماعية؛ لذا، يمكن الوصول إلى الشريحة المُهتَمَّة بمُنتَج أو خدمة مُعيَّنة، والترويج لها بسهولة وفعالية، وتتميَّز طريقة الإعلان عبر مواقع التواصل الاجتماعي بتكلفتها المنخفضة أيضاً، ومن الأمثلة على المِنصّات التي يمكن الاعتماد عليها: فيسبوك، وإنستغرام، وغيرها، ويمكن البدء بالحملات التسويقية عبر النشر في المُنتدَيات؛ بالاطِّلاع على الآراء المُتعلِّقة بالمُنتَج أو الخدمة التي جرت تجربتها سابقاً.

الإعلان عبر الهواتف المحمولة: إعلانات في الأيدي

يمكن الوصول إلى فئة مُعيَّنة من المستهلكين عبر التطبيقات الموجودة على هواتفهم المحمولة؛ إذ تظهر هذه الإعلانات لديهم مباشرة أثناء استخدامهم للتطبيق، شريطة اتِّصالهم بالإنترنت، ومن أمثلة ذلك: تطبيقات الألعاب، ويمكن الدمج أيضاً بين الإعلانات المطبوعة، والإعلانات التي ترتبط برموز الاستجابة السريعة "QR codes" الموجودة على المجلّات، والتي يمكن مسحها ضوئيّاً باستخدام الهاتف، بعد لفت انتباه المستخدم إلى الاطِّلاع على محتواها.

تأثير الإشهار التجاري في المستهلك

تتفاوت ردود أفعال المستهلكين ومشاعرهم بعد مشاهدة الإعلانات التجارية، ويعتمد هذا على طبيعتهم، وأعمارهم؛ فمنهم من يستمتع بالمشاهدة بوصفها نوعاً من الترفيه، ومنهم من يتَّخِذ قرارات فعلية للشراء؛ ممّا يجعل تأثير هذه الإعلانات مختلفاً بين سلبيّ وإيجابيّ، وفي ما يأتي توضيح ذلك:

التأثير الإيجابي للإشهارات التجارية في المستهلك 

تُؤثِّر الإشهارات التجارية في سلوكات فئة كبيرة من الناس وقراراتهم؛ إذ يمكن تشكيل دافع قوي للمستهلك؛ لتجربة منتج مُعيَّن عبر إعلان مُقنِع واحد؛ فبعض الناس قد لا يعلمون بوجود هذا المُنتَج في الأساس، فتأتي الإعلانات لنشر فكرته بينهم، أو قد يعرض الإعلان فوائد مُنتَج أو خدمة مُعيَّنة؛ عبر عرض المشكلات التي يحلّها؛ ممّا يُسهم في تلبية حاجة المُستخدم الذي قد يبحث فعلاً عن حلٍّ لتلك المشكلة.

بالإضافة إلى أنّ معظم المستهلكين يميلون إلى تجربة المُنتَجات ذات العلامات التجارية المعروفة التي يُروَّج لها باستمرار بدلاً من تجربة منتجات مجهولة تماماً؛ فهذا يُشعرهم بثقة أكبر.

التأثير السلبي للإشهارات التجارية في المستهلك 

تُؤثِّر الإعلانات في بعض المستهلكين عاطفيّاً بعيداً عن المنطق؛ الأمر الذي يُبدِّد مخاوفهم من اتِّخاذ قرار الشراء، ويجذبهم إلى شراء المنتج أو الخدمة؛ نتيجة ترك انطباع إيجابي حول العلامة التجارية لديهم، وخاصَّة عندما يكون الإعلان فكاهيّاً يسهم في شرائهم المُنتج دون وجود حاجة مُلحَّة إليه.

 وتُؤثِّر الإعلانات في المستهلكين أيضاً عبر تسهيل قدرة الشركات على خِداع المستهلكين، وإيهامهم بأمور قد تكون غير حقيقية، أو غير دقيقة؛ فتكون التجربة الواقعية مختلفة تماماً عمّا يحتويه الإعلان من ميّزات؛ ممّا يُصيب المستهلك بالإحباط.

ثمَّ إنّ الإعلانات عبر الإنترنت قد تخترق الخصوصية أحياناً؛ إذ تُستخدَم بعض البيانات لتحديد ما إذا كان المستهلك مُهتَمّاً أم لا؛ ممّا يُشعره بعدم الراحة.

المراجع

[1] indeed.com, 14 Types of Advertising
[2] delesign.com, The Effect of Advertisement on Consumer Behavior
[3] themediaant.com, What is Commercial Advertising? Platforms, Benefits & Differences
[4] billo.app, Different Types of Commercial Advertising
[5] statista.com, Advertising worldwide – statistics & facts